中国小微企业市场营销管理的现状及对策研究

 
        摘  要：文章以企业市场营销管理为研究对象，将关注的视角对准中国目前正在崛起的各类小微企业，在实现小微企业稳固发展目标的指引下，围绕目前中国小微企业市场营销管理工作的有效开展展开研究。首先，结合中国小微企业成长环境、特点等基本情况，深入分析了中国小微企业开展市场营销管理的意义；其次，结合近年来中国小微企业市场营销管理实践情况，对其中取得的一系列成果进行了梳理、总结，并着重分析了其中存在的一些问题和不足；最后，在上述研究的基础上，发挥问题导向作用，对中国小微企业市场营销管理完善对策，进行了详细介绍。
        市场营销管理是一种由市场营销活动的社会化发展所引起的企业管理行为，其目的在于在相关手段、方法、技术的辅助下，通过对市场营销管理性质、时机、水平的调节， 促进企业既定管理发展目标的实现。随着市场营销管理在各类企业中的广泛应用与发展，当今的市场营销已经形成了较为复杂和完备的理论及模型体系，能够适用于不同规模、不同特色企业的发展需求。就小微企业的市场营销管理而言，它不同于大型企业一切向战略化发展目标看齐的做法，小微企业的营销管理不涉及复杂且长远的战略规划，其营销管理更为简洁、直观，大多数情况下需要依靠于企业顶层管理者对企业各项工作的直观反映与主观经验。在市场营销管理的助力下，小微企业能够在现有能力范围内，实现对当今复杂多变市场环境的客观、全面分析，并从中获取到对企业有利的市场数据信息，从而以此为依据制定出最佳的营销活动机制。这对于小微企业的可持续、稳固发展而言，是极为有益的。
一、中国小微企业开展市场营销管理的意义
        一是宏观市场经济生态下，各个行业之间的竞争愈演愈烈，尤其是成立初期各方面都势单力薄的小微企业，相对于那些在市场中已站稳脚跟的中型、大型企业而言，面临着越发严峻的生存挑战。在此种情况下，小微企业需要在科学的市场营销管理的强大助力下，刺激、创造、适应及影响消费者需求，从而促使小微企业能够快速找准品牌定位、明确竞争优势。在增强小微企业与消费者之间黏性的同时，为小微企业未来的发展换取更多的机会、机遇。
        二是市场营销管理强调市场的作用，注重消费者的体验感受，通过需求适配过程的优化，促进小微企业能够对自身所掌握的各类资源实现最优配置，从而达到优化生产结构、走竞争差异化的道路目标。这是小微企业提高企业盈利水平，实现可持续发展的重要基础。
        三是经济市场亦是小微企业奋斗的“主战场”，谁能事先做好营销筹划，吸引足够的流量，那么谁就占据了抢占更大市场份额的先机。从而在稳定企业已有市场板块的基础上继续开疆扩土，在激烈的竞争时局下实现可持续化生存与发展。事实上，在高度开放、自由的市场经济中，国内外需求情况复杂、多变，小微企业唯有掌握科学的营销理论和技巧，认真组织市场调研，精准定位目标市场，有的放矢地调整营销计划，才能更高效地开拓市场。同时这也是小微企业市场营销管理的内核所在，能够为小微企业可持续发展埋下伏笔。因此，中国小微企业开展市场营销管理，是小微企业适应经济市场竞争形势的必然选择，也是其寻求可持续发展的有效路径。
二、中国小微企业市场营销管理实施现状
（一）取得的成效
        在高速发展的市场经济环境影响下，在党中央政府“大众创业、万众创新”的战略政策感召下，随着中国小微企业发展环境的日益优化、发展基础的日益充实，中国小微企业在近年来逐渐呈现出“井喷式”增长的良好发展态势。国家税务局网站相关公布调查数据显示，在2021年小微企业纳税总额，占比就已经超过了50%，小微企业财税服务已经成为万亿规模的蓝海市场。而天眼查实时数据调查结果也显示，截至2022年7月，中国小微企业在市场主体中的占比已经达到91.68%，市场主体总量达1.66亿左右。由此可以看出，小微企业已经成为社会主义经济结构中不容忽视的一个重要组成部分，对国家经济发展、社会建设都发挥出了巨大的推动作用。尤其是我国各地政府，专门针对小微企业出台的一系列免税扶持政策，更是进一步激发了小微企业的发展活性，使之能够在如此激烈的市场竞争环境下，依然能够呈现出雨后春笋般的增长态势，市场营销活动大幅增长。
        现阶段来讲，在各方的大力扶持下，中国小微企业市场营销管理已然取得了非凡成效。一是小微企业市场营销管理意识逐渐增强。市场经济环境下，小微企业在政府发展政策的引导下，在市场经济发展环境的影响下，产生了强烈的竞争意识。小微企业能够在牢牢把握政策红利的同时，产生强烈的市场竞争紧迫感，在不断参与市场竞争实践的过程中，随着经验的提升，能够将市场营销管理作为其重要的竞争手段加以利用；二是小微企业市场营销管理支持力度日益增强。小微企业在关注、重视市场营销管理的同时，又能够适当加大对市场营销管理工作的相关人力、物力、财力投入，在不断完善市场营销管理工作体系的基础上，持续增强市场营销管理效用，使企业能够在市场营销管理的强大辅助下，摆脱小微企业的局限、弊端，进而迅速抢占更多的市场份额，为小微企业未来的做大、做强，奠基铸石；三是小微企业市场营销管理创新发展初见端倪。中国小微企业的快速崛起在很大程度上是受到了各地政府利好政策的强大助力与引导作用。因此在发展之初，小微企业就浸润在党的红色领导之下，有着较高的政策敏感性。自十八大提出 “科技创新”以来，创新驱动发展战略的实施在各个领域得以全面拓展。创新也逐渐成了小微企业自强自立、持续稳固发展的核心内容，能够促使小微企业通过创新走上差异化的竞争发展道路，并由此积累了丰富的市场营销管理经验。尤其是宏观信息化时代，众多中国小微企业的“互联网+”战略意识愈加浓厚，在紧跟时代发展潮流，主动跻身线上营销行业的过程中，越来越多的小微企业以较小的成本投入获得了可观的市场营销效果。此外，高等教育普及化、大众化态势下，大批优秀人才涌入市场，面对激烈的就业竞争挑战开始下行，选择到小微企业就业，为之市场营销管理创新注入了巨大活力。未来，中国小微企业市场营销管理整体向好。
（二）存在的问题
        中国小微企业在获得显著的市场营销管理成就的同时，在多重因素的交织影响下还面临着种种困境，综合对目前中国小微企业市场营销管理实践现状的梳理总结，可以将这些问题归结为以下几点。
        一是营销模式滞后。目前，大多数中国小微企业仍以家庭经济为主，内部组织架构核心多为亲属关系，这导致小微企业很难形成规范化的内控机制。加之在缺少专业市场营销管理人员的情况下，企业现有主管人员市场营销管理专业知识不足、思想理念滞后，无法对新型营销手段进行充分的应用。最终导致小微企业市场营销效果不佳，甚至在实践过程中还会引发系列风险，使企业面临难以挽回的损失；二是管理目标模糊。部分小微企业的市场营销管理目标模糊、单一，对经济市场需求变化分析不足，无法立足市场整体进行营销管理筹划，工作重点始终着落在销售数量的提升上，最终导致企业产品结构单一、营销服务质量偏低，难以充分贴合受众需求。事实上，在如今这样一个信息互通有无的互联网信息时代，消费者所能了解到的同类产品信息愈加丰富，在海量的信息中那些未有特色营销手段加持的产品信息，将会面临被埋没、被吞噬的残酷事实；三是人才资源匮乏。相比于中大型企业，小微企业的整体实力薄弱，尤其是在人力资源的工资待遇、发展空间方面更是处于劣势，这导致小微企业难以吸引到充足的高质量人才，成为各类人才的集聚点。在倡导人力资源属于第一生产资源的新时代背景下，高质量人力资源的缺失，使得小微企业未来发展之路困难重重，很多优秀的市场营销管理方案无法付诸实践；四是品牌意识薄弱。客观维度上讲，有限的资金条件与企业实力，在很大程度上造成了小微企业创新乏力，产品竞争力较弱。为此，不少小微企业在发展初期，采取模仿市场主流产品的策略，企图通过短期利益的增长来解决企业目前面临的发展问题。但如此也很大程度上消磨了企业最初的品牌化发展意识，导致企业在无法对短期利益与长期利益之间做出合理权衡的情况下，陷入了价格竞争的泥沼，从而阻碍了小微企业市场营销工作的顺利展开。
三、中国小微企业市场营销管理完善对策
（一）制定战略发展目标
         科学的战略目标筹划是小微企业可持续发展的导航灯，在很大程度上影响着企业的市场营销管理行为。同时作为小微企业市场营销管理的前沿部分，目标的明确能够帮助小微企业实现市场营销切入点、切入方式以及实施手段的优化，进而最大程度促进小微企业市场营销的成功。在具体实践过程中，小微企业应当立足经济市场需求导向，充分做好消费者需求调研工作，精准把握一定时期内的市场形势及客户需求变化，突破既有的思维定势，制定科学的市场营销目标，驱动工作模式创新，从而保证决策方向的正确性，全方位提升自身核心竞争力。例如，体验经济时代，小微企业要善于站在消费视角，从客户的角度反思市场营销的过程，以高度的情理共鸣优化工作路径，有利于增强客户的消费黏性，从而在市场中占据竞争优势。同时，基于对客户需求多样化、个性化的考量，小微企业应当尽快转变以提升销售数量为目标的市场营销管理模式，转向企业文化、产品质量、市场融合等多重考虑，有机地植入特色基因，提升输出产品或服务的内涵，以质变换取量变，走品牌营销的宽阔道路，避免陷入单一价格竞争的恶性境地。因此，中国小微企业市场营销管理实践中，应当结合自身实际情况组织多样化营销，如分区域营销、品牌化营销、集中化营销等。
（二）深化创新发展程度
         知识经济时代，创新是驱动发展的主流。在未来的发展中，中国小微企业市场营销管理应当继续紧跟时代潮流，充分耦合现代技术应用，积极跨入“互联网+”的发展快车道，通过线上线下一体化的方式，拓展营销工作覆盖面，吸引更多的受众消费。尤其是面临如今最新潮的线上营销模式——直播，在主播真实的产品体验的带动下，消费者的视觉体验受到冲击，庞大的网络用户群体使得企业市场营销更加便捷、高效。在此过程中，小微企业应当立足宏观角度，充分统筹协调各类资源，坚持市场需求和客户需求导向，立意长远，支持线上营销工作建设，利用网络万物互联的特性加大产品宣传，通过优化界面设计、优惠政策组合、产品创意展示等手段吸引消费者的关注。值得着重指出的是，产品质量是企业生存与发展的生命线，无论何时都不能松懈，尤其是“互联网+”形态下一旦发生质量事故，线上营销则可能会带来更加严重的影响，导致事实后果扩大。因此，中国小微企业市场营销管理中还需加强质量管控，关注用户服务体验，打造良好的口碑和信誉，为持续营销铺垫基础，这也是树立企业良好品牌形象的关键举措。
（三）制定人才发展战略
        市场经济环境下，现代企业竞争的核心是人才竞争。高素质水平的员工队伍，为中国小微企业市场营销管理提供了强有力的支撑，是系列工作有效付诸实践的关键要素。现实境遇下，受多重因素的交织影响，中国小微企业的人才吸引力不足，加之内部成长机制不足，导致发展乏力，市场营销管理创新没有支撑点。对此，一方面，中国小微企业要牢牢抓取“人才”这一核心竞争要素，树立高度的人才战略意识，充分把握住高等教育普及化、大众化的利好趋势，不拘一格降人才，完善聘用机制、待遇机制、激励机制等，在满足岗位要求的前提下集聚更多优秀人才，为可持续发展续入源源不断的活力；另一方面，中国小微企业建立完善的培训成长机制，引进人才的同时发展人才，结合实际情况，认真、客观考察即有市场营销队伍的工作动态，树立典范、奖励优秀，激发员工自我成长的活力。同时，不定期组织多样化的市场营销管理主题培训活动，及时更新员工的思想理念，引入真实的市场营销案例经验，不断拓展他们的知识结构，升级其技能水平，增强员工的岗位获得感、成就感，从而使之更加积极、主动地参与到市场营销管理创新中去。
（四）走品牌化发展道路
        品牌，简单来讲是消费者对产品及产品系列的认知程度，是产生消费黏性的关键，有利于提高产品附加值，从而提高了市场营销的效率和质量。事实上，信息化时代，消费者可随时随地了解到更多的商品信息，选择性大幅提升，并企业商品及服务输出质量提出了更高的要求。时至今日，品牌形象塑造业已成为现代企业市场营销管理的重要构成，其作为一项庞杂的系统化工程，绝非一蹴而就。因此，实践过程中，小微企业要牢牢把握住产品质量这条“生命线”，不断加强内部控制，严格出厂标准，并实时关注消费信息反馈，及时处理各类投诉事件，切实兑现对消费者的承诺，以高水平的服务筑牢发展基底。同时，除了广告宣传、拓展渠道等传统市场营销手段外，现代化管理结构下还需重视员工关怀，对内部利益群体负责，尤其增强基层员工对企业的认可度、信任感和归属感，沉淀浓郁、独特的品牌文化。除却上述这些，小微企业还需对外部利益群体负责，有机地将经济效益与社会效益统筹在一起，勇于担当社会责任，有效提高公关能力，从而塑造良好的品牌形象，立志做“百年企业”。
（五）强化风险防控能力
        中国小微企业市场营销过程中，面临着各种各样的风险，包括知识产权风险、并购纠纷、履约风险等，一招不慎可能会造成严重的损失后果，甚至由此走上破产的不归途。因此，中国小微企业市场营销管理实践中应当强化风控意识，严格遵守国家法纪、行业规范，保障健康发展。简单来讲，小微企业需建立完善的风险管理体系，充分利用信息系统优势，结合既往经验，梳理、总结市场营销过程中可能存在的风险类型，加强销售数据动态分析，有效开展风险评估和预防工作，进而针对性地调整试产报告营销方案，以保证预期收益。在此过程中，小微企业可引入数据模型，全面考虑影响市场营销效果的各类因素，精准判别风险损失后果，并制定科学的应急处置预案，合理决策资源投入情况，从而提升自身综合收益水平，实现市场营销管理的要旨。值得着重指出的是，在高度开放、自由的互联网虚拟空间下，小微企业应用风险管理信息系统中还需加强信息安全建设，不定期更新防火墙、加密数据等，确保系统运行的可靠性、安全性。
四、结语
        综上所述，市场营销管理诞生于社会主义市场经济快速发展的新时期背景下，是企业为实现战略目标和任务，对市场中的各种机会进行发现、分析、选择、利用会的管理过程。本质上讲，市场营销管理的基础是交换，目的在于满足各方需要，并在此过程中影响需求水平、需求时间和需求构成，这对中国小微企业未来的发展而言，具有极为重要的促进意义。在未来的发展中，中国小微企业要继续着力于市场营销管理工作，在对以往工作成效进行总结、分析的基础上，发挥市场引导作用、发挥问题导向价值，在逐步完善的过程中，构建起完备的市场营销管理工作体系。

（作者：卢芯宇，来自吉林外国语大学，主修课程西班牙语和市场营销，爱好绘画、体育。目前在字节跳动国际市场部兼任“互联网市场运作，抖音与TIKTOK用户增长及项目规划”项目组实习生，并在互联网商业模式和新媒体运营方面有过多次成功案例。在云之教工作期间由于工作踏实认真，得到学生和校领导的一致好评，其作品被省级多家期刊收录发表。）
 
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